行動：私たちは簡単には変わらない
■慣性効果 (Inertia)
慣性効果とは、一度決まった状態を変えずにそのまま維持しようとする傾向のこと。
変えたほうが良い選択であっても、人は慣れ親しんだ状態を選びやすい。
私の日本人の知人は、以前引っ越しをした際にNHK（日本放送協会）の受信料の解約を忘れてしまったことがありました。すでに番組を見ていなかったにもかかわらず、解約手続きが面倒に感じられ、約1年近く料金を払い続けていたそうです。
私が何度も解約したほうがいいと伝え、最終的には解約しましたが、損だと分かっていても何もしない選択が最も楽に感じられてしまうことがあります。慣性効果は、このように「何もしないこと」を一つの選択肢にしてしまいます。
■計画錯誤 (Planning Fallacy)
人は、物事を終えるまでにかかる時間や労力を、実際よりも楽観的に見積もってしまう。
そのため「今回は違う」と思っても、結果は同じようになることが多い。
以前、韓国人の知人が作った日本旅行のスケジュール表を見たことがあります。久しぶりの海外旅行ということもあり、朝から夜まで予定がぎっしり詰まっていましたが、時間配分があまりにもタイトで、本当に予定通り進むのか疑問に感じました。実際の旅行では、渋滞やテーマパークの待ち時間など、予期せぬ要因が必ず発生するからです。
計画錯誤は、将来を過度に楽観視し、遅れや不確実性を十分に考慮できなくしてしまいます。
■サンクコスト (Sunk Cost)
すでに費やした時間やお金、労力が惜しくなり、誤った選択だと分かっていても行動を続けてしまう傾向のこと。
過去に支払ったコストが、現在の判断を縛ってしまう。
私はクレーンゲームが好きで、なかなか取れない景品に何度も挑戦したことがあります。途中からは、すでに使ったお金がもったいなく感じられ、やめ時を見失っていました。最終的に景品は取れましたが、結果的には店で新品を買ったほうが安かったほどでした。
今では回数を決めて遊ぶようにしていますが、この経験がサンクコストについて考えるきっかけになりました。誤った選択に気づいたときは、すでに支払ったコストよりも、これからの損失を減らす判断のほうが重要だと感じています。
■デコイ効果 (Decoy Effect)
選択肢が一つ追加されることで、これまで迷っていた選択が急に魅力的に見える現象。
比較の基準が変わるだけで、人の行動は簡単に変わってしまう。
ハンバーガー店で、単品にするかセットにするか迷ったことがあります。それほど空腹ではなかったため、ハンバーガーと飲み物だけを注文するつもりでしたが、セットにはポテトも付いており、価格差もそれほど大きくありませんでした。そのためセットのほうが合理的だと感じて注文しましたが、結局お腹がいっぱいになり、ポテトはほとんど残してしまいました。
デコイ効果は、選択肢の構成が変わるだけで、実際の必要性とは異なる選択をしてしまうことを示しています。
感情：人は感じてから判断する
■損失回避 (Loss Aversion)
人は同じ大きさの利益よりも、損失によって生じる感情的な苦痛をより強く感じる。
そのため、得をすることよりも、損をしない選択に執着しやすい。
オンラインやオフラインで買い物をしていると、「セール終了間近」「在庫残りわずか」といった表示を見て、必ずしも必要ではないものを焦って購入してしまうことがあります。今買わないと得を逃すというよりも、まるで損をするように感じてしまうからです。
また、レジで会計をしようとしたときに「一定金額以上で割引が適用されます」と案内されると、「今なら定価より安く買える」という気持ちが働き、特に必要なものがなくても店内をもう一度見て回ってしまうこともあります。
このように損失回避は、実際に損が発生していなくても、失う可能性を過度に大きく感じさせ、私たちの選択に影響を与えます。
■アンカリング効果 (Anchoring Effect)
最初に接した情報や数字が、その後の判断の基準点になる。
その基準が合理的でなくても、感情は簡単にそこから離れられない。
アンカリング効果は、アウトレットのように多くの商品が定価より安く販売されている場所で特に見られます。
定価を見て高いと感じたあとに割引価格を見ると、思ったより安いと感じてしまいます。実際には決して安い価格ではなくても、最初に見た定価が基準となり、「これならかなりお得だ」と思ってしまうのです。
■メンタル・アカウンティング (Mental Accounting)
人はお金や資源を客観的に捉えず、心の中で異なる勘定に分けて管理している。
そのため、同じ金額でも出どころや用途によって感じ方が大きく変わる。
最近では、どこで買い物をしてもポイントが貯まるのが当たり前になってきました。一定数貯まると現金のように使えるため、私もよく利用する店では毎回ポイントを貯めています。
しかし、ポイントは自分のお金という感覚が薄く、ポイントで支払うときにはあまり悩まずに使ってしまう自分に気づくことがあります。もし同じ金額が銀行口座から直接引き落とされていたとしても、同じように簡単に支払っていたでしょうか。メンタル・アカウンティングは、同じ価値のお金であっても、出どころや名前によって消費の基準を変えてしまいます。
■確証バイアス (Confirmation Bias)
人はすでに信じている考えに合う情報だけを受け入れ、それに反する情報は無視しやすい。
一度形成された感情や判断は、自分自身によって強化され、固定化されていく。
初印象が重要だという点は、多くの人が共感する話だと思います。日本でも「初印象」や「第一印象」という言葉がよく使われています。
恥ずかしい話ですが、私も以前、ある人に対して第一印象だけで否定的な見方をしてしまったことがありました。その人の否定的に見える言動に触れるたびに印象は強まり、反対に良い面にはほとんど目を向けなくなっていました。
その後、十分に話をする中で誤解だったと気づきましたが、当時は確証バイアスによって、すでに持っていた考えを強める情報だけを選んで受け取っていたのだと思います。
■快楽適応 (Hedonic Adaptation)
良い出来事でも悪い出来事でも、時間が経つにつれて感情は次第に慣れていく。
そのため、より良い選択をしても、満足感は長く続かない。
私が日本に来た当初に住んでいたのは、都心から少し離れた静かな地域でした。都心で暮らしてみたいと思い現在の住まいに引っ越したときは、周囲の環境が以前とは大きく異なり、強い満足感を覚えました。とても良い選択をしたと思っていました。
しかし時間が経つにつれ、その環境は当たり前のものになり、次はもっと広く快適な場所に住みたいと考えるようになりました。快楽適応は、このように良い変化であっても悪い変化であっても、感情が徐々に慣れていくことを示しています。
時間：人は未来の自分をいつも裏切ってしまう
■現在志向バイアス (Present Bias)
人は将来の報酬よりも、今すぐ得られる満足を大きく評価してしまう。
そのため、長期的にはより良いと分かっていても、現在の選択を繰り返してしまう。
夕食をどうするかは、毎日悩んでしまう問題です。家で自炊したほうがはるかに経済的だと分かっていても、疲れている日は、費用がかかると分かりながらも出前を選んでしまうことがあります。目の前の疲れを和らげたい気持ちが、長期的な支出管理よりも強く感じられるからです。
一度の選択は些細に見えても、同じような状況が繰り返されることで、いつの間にか支出の習慣として定着してしまいます。現在志向バイアスは、このように今の快適さが未来の利益を簡単に押しのけてしまうことを示しています。
■双曲割引 (Hyperbolic Discounting)
報酬が近づくほど価値は急激に大きくなり、遠ざかるほど大きく割り引かれる。
その結果、人は将来の利益を過小評価し、目先の報酬を過大評価してしまう。
朝がとてもつらいため、毎朝目が覚めるたびに「今日は必ず早く寝よう」と思うことがあります。それでも、早く寝れば翌日がずっと楽になると分かっていながら、寝る前のわずかな自由時間のほうが大切に感じられてしまいます。
双曲割引によって、翌朝の爽快さという報酬は遠く感じられ、今この瞬間の休息は過度に大きく認識されてしまうからです。報酬が近づくにつれて選択がどのように変わるのかを、よく示している例だと言えるでしょう。
■遅延報酬回避 (Delay Discounting)
報酬が遅れるほど、待つことの負担が大きく感じられ、選択の魅力は急激に下がる。
そのため、同じ報酬であっても、今すぐ得られないものは簡単に諦めてしまう。
ブログを運営していると、すぐに目に見える成果がほとんど得られない点が、特に大変だと感じることがあります。一つの記事を書くには時間と労力が必要ですが、その反応や結果がいつ現れるのかは分かりません。
そのため、ときにはブログではなく、今すぐ結果が見える別のことに時間を使うべきではないかと悩んでしまうこともあります。遅延報酬回避は、このように報酬が遅れるほどその価値を実際より低く感じさせ、待つこと自体を重荷にしてしまいます。
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